De laatste tijd word ik nogal eens gevraagd om advies te geven over het promoten van evenementen als congressen, symposia en ideële bijeenkomsten. Dat doe ik graag, maar dat is niet het werk waar ik mijn brood mee verdien. Daarom kwam ik op het idee dit blog-artikel te schrijven waarin inga op de vijf meeste gemaakte fouten die ik om mij heen zie bij het werven van deelnemers en het realiseren van inschrijvingen.

Het is belangrijk om de marketing van een evenement te zien als een integraal onderdeel van het hele project. Zelf werk ik altijd graag met het enneagram als procesmodel om de gewenste processen duidelijk te krijgen en plannen te ontwikkelen om de doelstellingen te realiseren. In het bovenstaande schema heb ik de organisatie van evenementen vanuit een marketing invalshoek geprojecteerd op het enneagram. Volgens de wet van drie worden daarin drie hoofdbronnen onderscheiden: de organisator (9), de potentiële deelnemers (3) en de locatie (9). Verder worden er zes stappen onderscheiden: inhoud bepalen (1), promotiematerialen ontwikkelen (2), campagne voeren (4), inschrijvingen realiseren (5), evenement uitvoeren (7) en evalueren (8). Hieronder volgt een overzicht van vijf valkuilen.

1. De promotie van het evenement wordt los gezien van de inhoud. Soms word ik gevraagd om advies te geven over de promotie van een evenement, terwijl het programma en de promotiematerialen al gereed zijn. In het ergste geval zijn die helemaal ontwikkeld vanuit het perspectief van de organisator, niet vanuit de deelnemers. Potentiële deelnemers bekijken aankondigingen meestal vanuit de vraag ‘wat heb ik er aan om daar aan deel te nemen’. Daarom is het belangrijk om het programma en de promotiematerialen (wervende teksten voor brochures, websites, blogs, brieven, postkaarten, e-mails, video’s, podcasts etcetera) te ontwikkelen vanuit die optiek.
2. De promotie van het evenement mag weinig tot niets kosten. Daarom richt men zich graag op sociale media als LinkedIn, Facebook en Twitter, want die kosten niets. Marketing van een event via social media is prima, maar levert meestal niet voldoende inschrijvingen op. Een succesvol evenement organiseren kost geld (locatie, catering, sprekers en marketing). Het kan echter ook geld opleveren. Vaak worden de kosten onvoldoende in verband gebracht met de opbrengsten. Bij de promotie van bijvoorbeeld een congres kan de opbrengst van extra inschrijvingen ruimschoots opwegen tegen extra marketingkosten. Dat is natuurlijk vooral het geval bij evenementen waar de deelnemers een hoge prijs betalen. Via een eenvoudige spreadsheet zijn de financiële consequenties van bepaalde scenario’s gemakkelijk door te rekenen. Er wordt meestal te weinig gekeken naar wat bekend staat als de total customer value: de totale opbrengst van een klant door de jaren heen.
3. Er wordt niet of nauwelijks aandacht besteed aan het opbouwen, vergroten en onderhouden van een bestand van potentiële deelnemers. Direct marketing is de meest betrouwbare en effectieve manier om inschrijvingen voor een evenement te genereren. Daarin is een bestand van gekwalificeerde potentiële deelnemers essentieel. Sociale media kunnen daaraan een extra boost geven.
4. Een beperkt bestand wordt slechts éénmaal via één kanaal benaderd voor deelname aan het event. Er kan een veel grotere conversie worden bereikt wanneer er een campagne wordt gevoerd waarbij potentiële deelnemers meerdere malen en zo mogelijk via verschillende kanalen en steeds vanuit een andere verrassende invalshoek worden benaderd met de bijeenkomst (brochure, e-mail, postkaart, podcast, video etcetera. Het is de kunst om bij iedere uiting een stukje waardevolle content mee te geven en tegelijkertijd nieuwsgierigheid op te wekken.
5. Er wordt weinig of geen gebruik gemaakt van de mogelijkheden van geautomatiseerde systemen voor bijvoorbeeld opt-in formulieren, bestandsbeheer, autoresponders, e-mail marketing en online betalen.