Content is king! Dat is een kreet die je tegenwoordig veel tegenkomt. Het is niet voor niets dat content als uiterst belangrijk wordt beschouwd. Marketing houdt tegenwoordig voor een belangrijk deel verband met het het publiceren van uitstekende content. Vrijwel alle deskundigen zijn het daarover eens. Er zijn veel experts op het gebied van content marketing, maar weinigen leggen uit hoe je die content kunt creĂ«ren. Ann Handley en C.C. Chapman geven waardevolle aanwijzingen voor het creĂ«ren van content in hun aanbevelenswaardige boek ‘Content rules. How to create killer blogs, podcasts, videos, Ebooks, webinars’. Zij definiĂ«ren content als: alles wat gecreĂ«erd wordt om te uploaden op websites: woorden, plaatjes, foto’s, video’s, blogs, webinars, whiteboards papers, ebooks, podcasts enzovoort. Ook de informatie die wordt gepubliceerd buiten je eigen website (bijvoorbeeld op sociale media als Facebook pagina, Twitter, LinkedIn, Flickr en Youtube), worden beschouwd als content.

Waarom beschouwen succesvolle bedrijven online content als de hoeksteen van hun marketing en investeren ze daar fors in? In het boek ‘Content rules’ noemen de auteurs daarvoor drie redenen:

1. Het volstaat niet meer om klanten regelmatig te bestoken met marketing-boodschappen die gericht zijn op het vergroten van de merkbekendheid.
2. Het gedrag en de verwachtingen zijn veranderd als gevolg van de komst van het internet. Klanten zoeken online voor antwoorden op hun vragen en maken daarbij gebruik van zoekmachines en sociale media.
3. Iedere organisatie is tegenwoordig ook uitgever. Het relatief eenvoudig om tegenwoordig  informatie te publiceren in de vorm van blogs, video’s, podcasts, forums en sociale netwerken als Twitter en Facebook. Daarmee kunnen bedrijven hun klanten rechtstreeks benaderen tegen relatief lage kosten.

Waarom zou een organisatie het creëren van content beschouwen als hoeksteen van hun marketing? C.C. Chapman en Ann Handley (zie bovenstaande foto)  noemen in dit verband:

• klanten aantrekken
• mensen die overwegen een product of dienst te kopen voorlichten.
• eventuele weerstanden of bezwaren weg te noemen en zo mogelijk weg te nemen
• geloofwaardigheid, vertrouwen en autoriteit uitstralen
• je verhaal vertellen
• aandacht ontvangen via sociale media
• een bestand van fans op te bouwen
• impuls-aankopen bevorderen

Content ontwikkelen die veel traffic genereert en wordt gewaardeerd is hard werken. Dat heb ik zelf ervaren bij het produceren van  mijn eigen websites en de honderden artikelen op mijn weblog. Wat is de sleutel tot het creëren van waardevolle content? De auteurs van het genoemde boek raden aan om omvangrijk bestaand materiaal als uitgangspunt te nemen, dat in stukjes te verdelen en die stukjes opnieuw te formuleren en aan te bieden in verschillende formats en lengte via uiteenlopende media.

Zo kan een congres dat gehouden is worden samengevat in een overzichtsartikel en in een sfeer-impressie in de vorm van een video. Presentaties van de sprekers kunnen worden gepubliceerd in de vorm van powerpointslides. Bepaalde details uit de presentaties kunnen worden verwerkt tot een blog of podcast. Alle bijdragen van de sprekers kunnen worden gebundeld in de vorm van een e-book in PDF-formaat.

Het is aan te bevelen om de content zodanig te creĂ«ren dat deze interessant en gevarieerd is. Serieus werken aan content marketing vereist een publiciteitsplan waaraan is aangeven  wanneer er wat voor soort content wordt geproduceerd en gepubliceerd. Daarbij kan een publicatie-schema worden aangehouden dat wel wordt aangeduid met “1-7-30-4-2-1″. Dat houdt in dat er wordt bepaald wat voor soort content er per dag, per week, per maand, per kwartaal, per half jaar en per jaar wordt geproduceerd en gepubliceerd.

Organisaties die content  willen produceren kunnen kiezen voor verschillende strategieĂ«n. Aan de ene kant van het spectrum staat “alles zelf doen” en an de andere kant van het spectrum “alles uitbesteden”. Volledige uitbesteding is mogelijk als een organisatie een bureau goed bureau inschakelt waarmee en goede klik is. Maar dan nog zal de organisatie wel input moeten leveren.  Daarnaast is het natuurlijk mogelijk de werkzaamheden deels zelf te doen en deels uit te besteden. Vooral als het gaat om specialistische werkzaamheden, bijvoorbeeld het opnemen en monteren van video’s, kan uitbesteding van bepaalde activiteiten heel vruchtbaar zijn.