Goede teksten die prospects en klanten aanzetten tot de gewenste acties zijn bijzonder waardevol. Het is alleen niet zo gemakkelijk om ze te schrijven. Op mijn 21ste begon ik op freelance basis te schrijven voor het Chemisch Weekblad en tot mijn 41ste heb ik artikelen geschreven voor industriële vakbladen. Journalistieke teksten schrijven is een vak, maar wervende teksten schrijven is een heel ander vak. Natuurlijk zijn er overeenkomsten, maar er zijn ook verschillen.

Deze week ontving ik de maandelijkse CD van Glazer Kennedy Insider Circle, waar ik al enkele jaren lid van ben. Op die CD staat een gesprek tussen een copywriter en de marketinggoeroe en copywriter Bill Glazer (zie foto). Ze bespreken wat zij aanduiden als de tien geboden voor het schrijven van kopij die verkoopt. Die tien geboden voor wervende teksten zijn:

1. Schrijf een titel/kop die de aandacht trekt. Verleid de lezer om de rest van de tekst te ook te lezen. Formuleer de kop zodanig dat deze antwoord geeft op de vraag ‘Wat heb ik er aan?’ Houd daarbij rekening met de vormgeving. De titel dient groter en/of in een andere kleur te worden weergegeven dan de andere tekst. Vaak werkt het goed om de extra voordelen te noemen in een bovenkop.
2. Verplaats je in de positie van de lezer en ga in gedachten het gesprek met hem of haar aan. Op die manier kan de tekst afgestemd worden op de ontvanger. Daarbij kan het behulpzaam zijn om de lezer te visualiseren.
3. Definieer je prospect of klant helder. Wanneer je in de tekst een oplossing kunt bieden voor een probleem van de lezer, is de kans op een positieve respons groter.
4. Formuleer een USP (Unique Selling Proposition) die antwoord geeft op de vraag waarom iemand zaken met jou zou doen en niet met iemand anders, en verwerk deze in de tekst.
5. Maak gebruik van een goede vormgeving. De tekst moet interessant en zijn om naar te kijken. dat kan worden gedaan door onder andere regels wit, vette letters, gedeeltes in kleur, gemarkeerd, verschillende lettertypes, verschillende lettergroottes, foto’s, copy doodles (handgeschreven tektsen en symbolen in de marges). Een verkoopbrief die er lelijk uitziet kan effectiever zijn dan een nette, maar saaie verkoopbrief.
6. Integreer reacties van tevreden klanten in de tekt. Dat is veel krachtiger en geloofwaardiger dan zelf overtuigen. Zorg ervoor dat de reacties verschillende aspecten benadrukken.
7. Gebruik foto’s om de aandacht te trekken. Een foto van een product is goed, maar een foto van blije mensen die het product op dat moment gebruiken is sterker.
8. Geef duidelijk aan wat de lezers moeten doen (call to action). Dat geldt voor alle media die worden ingezet en het kan van alles zijn: een briefkaart invullen en terugsturen, naar een website gaan om een online formulier in te vullen of een telefoonnummer bellen. Helderheid in instructies is belangrijk omdat alle moeite uiteindelijk wordt gedaan om een positieve respons te krijgen.
9. Maak gebruik van garanties. Die wekken vertrouwen en reduceren de risico’s, en leiden tot meer transacties.
10. Gebruik een deadline omdat die aanzet tot directe actie. De ervaring is dat de respons kleiner wordt naarmate de deadline verder weg ligt.

Onlangs kwam ik een goed voorbeeld van goede kopij voor de Nederlandse markt tegen: de brochure voor het ééndaagse seminar ‘De psychologie van het overtuigen, 6 superkrachtige manieren om ALLES gedaan te krijgen!’ Dit seminar, waar beïnvloedingsexperts komen als Robert Cialdini, Ben Tiggelaar en Pacelle Goethem,  wordt in de markt gezet door Denkproducties. De brochurepagina hieronder geeft een indruk.