Meestal is hij werkzaam achter de schermen, maar op de MPI NL conference 2011 stond hij in de spotlights: Hans Janssen. Hij is eigenaar van Denkproducties, een bedrijf dat eendaagse studiebijeenkomsten voor managers  organiseert en daar heel succesvol mee is. Vanaf het podium van Muziekgebouw aan ‘t IJ in Amsterdam vertelde Hans Janssen aan zo n 350 meeting professionals hoe hij erin slaagt om steeds volle zalen te trekken met studiedagen waarvoor grif duizend euro per deelnemer per dag voor wordt betaald.

Ik was verheugd toen ik las dat Hans Janssen zou spreken op de MPI NL conferentie. Via het blad Management Team had ik diverse brochures voor studiedagen van Denkproducties ontvangen. Sommige had ik bewaard. Niet met de bedoeling om daar naartoe te gaan, maar om te leren van de kopij en de wijze waarop deze op het promotiemateriaal is vormgegeven. Dat is bijzonder interessant studiemateriaal voor marketeers omdat de aanpak indruist tegen de gebruikelijke opvattingen, maar wel heel effectief blijkt te zijn.

Hans Janssen maakte jarenlang degelijke (lees saaie) congresprogramma’s over ISO-normen en Balanced Scorecards. Maar had daar op een gegeven moment geen lol meer in. Via een omweg kwam hij terug in het vak: hij kreeg de kans om het seminar ‘Hoe word ik een rat?’ met Joep Schrijvers in de markt te gaan zetten en boorde daarmee ineens een nieuw marktsegment aan: dat van de aangenaam rebelse managementseminars. Die seminars worden gekarakteriseerd als tegendraads, licht theatraal en altijd verrassend. Hans ziet zichzelf als journalist, marketeer en theatermaker. Niet zozeer als opleider. Uit ervaring weet hij dat mensen 8 uur lang op het puntje van de stoel zitten wanneer je een ‘belevenis met inhoud’ neerzet. Bovendien leren ze daar meer van dan van een powerpointbombardement. Janssen heeft zijn 10.000 uren in de seminar business er waarschijnlijk wel op zitten en is daardoor (volgens de tienduizend uren regel) in staat vernieuwend werkzaam te zijn.

Het paradepaardje van Denkproducties is het seminar met de prestigieuze titel MBA in een dag. Daarin bespreekt spreker Ben Tiggelaar 8 meter managementboeken in 8 uur. In vier blokken schetst Tiggelaar het gedachtegoed van managementgoeroes als: Covey, Quinn, Collins, Drucker, Mintzberg, Hammer, Peters, Porter, Kotler,  Kaplan & Norton en Goldratt. Dit programma is al vele malen met succes gehouden in het Beatrix theater in de Jaarbeurs in Utrecht. Bij de laatste editie waren er maar liefst 1100 deelnemers. Dat betekent dat die ene dag een omzet oplevert van meer dan een miljoen euro. Natuurlijk gaan daar nog flink wat kosten vanaf, maar het zal duidelijk zijn dat er flinke winsten worden gemaakt. In totaal namen in de afgelopen zes jaar 11.000 managers deel aan dit programma.

In het programma van de MPI NL Conference was aangekondigd dat Hans Janssen de geheimen van zijn succes zou vertellen. Dat is natuurlijk een leuke verkooptactiek, want mensen willen graag geheimen te weten komen, zeker als het geheimen betreft waarmee geld is te verdienen. Onthulde Janssen zijn geheimen? Gedeeltelijk wel, maar je kunt natuurlijk niet verwachten dat iemand binnen een half uur al zijn zakelijke geheimen vertelt, en zeker niet voor een publiek dat voor een aanzienlijk deel bestaat uit concullega’s. Het probleem zit niet zozeer in de kennis, die best te vinden is voor degenen die daarnaar zoeken, maar in de implementatie.

De essentie van het succes van Hans Janssen en zijn bedrijf Denkproducties is dat hij de dingen anders doet dan anderen. Wie de dingen anders durft te doen dan anderen, kan daarmee uitmuntende resultaten bereiken. Hans Janssen noemt het psychologie van de koude grond. Zijn aanpak doet mij denken aan die van de bekende Amerikaanse marketingoeroe Dan Kennedy en aan Glazer Kennedy Insider Circle, waar ik zelf al geruime tijd lid van ben. De ‘geheimen’ die Hans Janssen besprak had ik eerder gelezen in boeken als ‘Direct marketing for non direct marketing businesses’ en ‘The ultimate marketing plan’ van Dan Kennedy.

Denkproducties positioneert zich zodanig dat het zich duidelijk onderscheidt van vele andere producenten van seminars. Zo richt het bedrijf zich uitsluitend op eendaagse studiebijeenkomsten voor managers in het hoogste segment van de markt waarin de combinatie van waardevolle inhoud en bijzondere beleving centraal staan.

Voor de marketing zet Denkproducties vele kanalen in, waaronder: direct mail, inserts bij tijdschriften, e-mail marketing en video-marketing. De brochures bevatten intrigerende teksten en beelden. Als mensen een brochure ontvangen kijken ze er hooguit enkele seconden naar en besluiten dan of ze deze weggooien of nog even bewaren om later nauwkeuriger te lezen. In die luttele seconden moet je mensen zodanig zien te prikkelen dat ze de aankondiging bewaren. De kopij en de vormgeving dienen zodanig te zijn dat deze na nauwkeurig bestuderen stimuleren om in te schrijven. Het devies van Hans Janssen luidt: “Overdrijf met een vette knipoog en speel in op frustratie en verlangen.”

De titels van de seminars zijn enorm belangrijk. Ze dienen een bepaalde belofte in zich besloten te houden. Dat is heel duidelijk het geval bij ‘MBA in een dag’. Het seminar dat eerst ‘Politieke processen in complexe organisaties’ heette, werd omgedoopt tot ‘Hoe word ik een rat’. Het seminar ‘Leidinggeven en motiveren‘ kreeg de titel ‘Leiding geven aan mensen die geen zin hebben, de edele kunst van het vooruit branden’. Op de brochure van het laatstgenoemde seminar staat een intrigerende foto van een schildpad die voorzien is van een raket.

De kopij in de brochures van Denkproducties is voorzien van zogeheten copy doodles, toevoegingen die het geheel spannender maken zoals stukjes handgeschreven tekst in de marge, geel gemarkeerde gedeelten, handgetekende ellipsen om bepaalde woorden en handgetekende pijlen bij belangrijke punten. Uit onderzoek is gebleken dat een juist gebruik van copy doodles de respons en de conversie verhoogt. In de brochures worden ook redenen opgesomd om deel te nemen. Als algemene regel kan worden aangehouden:  negeer het instrument en promoot het resultaat.

Denkproducties selecteert de sprekers op hun vermogen om mensen te inspireren en een goed gevoel te geven. Hans Janssen spreekt in dit verband over sprekers met een hoge blije eikel-factor. Hij wil alleen werken met goede ego-loze dagvoorzitters: dagvoorzitters die zich bescheiden opstellen en alles doen om de sprekers te kunnen laten schitteren. Denkproducties werkt met een beperkt aantal gerenommeerde sprekers die voor meerdere seminars worden ingezet. Zo komt op het seminar ‘De psychologie van het overtuigen, 6 superkrachtige technieken om ALLES voor elkaar te krijgen’ op woensdag 28 september 2011, niet alleen de wereldwijde beïnvloedingsautoriteit Robert Cialdini, maar ook ‘sterren’ van Nederlandse bodem als Ben Tiggelaar, Jos Burgers, Remco Claassen, Roos Vonk en Pacelle van Goethem. Denkproducties wil ook moeite doen om de sprekers uit de stal aan werk te helpen zonder daar direct zelf aan te verdienen. Op de website staat namelijk:

Iedereen kent dat wel: u gaat met alle managers de hei op of wilt een seminar doen voor uw klanten. Het moet een inhoudelijk interessante dag worden maar het moet óók leuk zijn om mee te maken. De dag is belangrijk voor uw organisatie, dus u wilt geen risico lopen. Het thema is bekend, de doelgroep ook, maar wie moet u nu hebben? Hiervoor hebben we de ‘eenmalige gratis gouden tip’. U belt met Hans Janssen (020-3059151) en legt uw vraag voor. We komen daarop met een suggestie voor een spreker, die u vervolgens zelf kunt benaderen. Dit kost u … helemaal niets! Zolang het even ‘telefonisch sparren’ blijft, doen we dat graag voor u, en de ervaring leert dat dit bij 98% van de gevallen ook voldoende is..

Een bijzonder aspect dat je niet veel bij andere seminar-organisatoren aantreft is dat Denkproducties het plezier bij de deelnemers gaat aanmoedigen nadat deze zich hebben ingeschreven door ze per e-mail en per post interessante dingen te sturen. Op het seminar zelf wordt meer geleverd dan werd beloofd en de afsluiting bestaat niet uit een saaie paneldiscussie, maar uit een spectaculair optreden dat er aan bijdraagt dat de deelnemers na afloop met een goed gevoel naar huis gaan. Op ‘MBA in een dag’ komt Ali B bijvoorbeeld langs, die voor die speciale gelegenheid is omgedoopt tot Ali MBA. Dit alles draagt eraan bij dat mensen er positieve verhalen over gaan vertellen, wat leidt tot nieuwe deelnemers bij volgende seminars.