Marketing is van vitaal belang voor iedere onderneming en ook voor vele non-profit-organisaties. Aangezien ik sinds 1991 werk als zelfstandig ondernemer, heb ik me behoorlijk verdiept in marketing: in de klassieke marketing, maar ook in netwerkmarketing, marketing voor kleine ondernemingen en zzp’ers en direct response marketing.

Toen ik in 1986 het bijvak public relations deed, heb ik ook het een en ander moeten leren over marketing. Ik maakte kennis met het begrip marketingmix, dat in 1949 is geïntroduceerd door de Harvard-hoogleraar Neil Borden.

In de jaren zestig werkte Jerome McCarthy, een collega van Borden, het concept van de marketingmix uit tot de 4 p’s: product, prijs, plaats en promotie. Vandaag de dag vormt de marketingmix van McCarthy nog altijd de basisstof van het marketing-onderwijs van miljoenen leerlingen en studenten. Wel zijn er in de loop van de decennia steeds meer p’s bijgekomen. Inmiddels zijn er in totaal 12 p’s gesignaleerd, die niet allemaal even breed gedragen worden. De nieuwe p’s zijn: personeel, periferie, verpakking (packaging), partners, presentatie, proces, fysiek bewijs van de kwaliteit (physical evidence) en parkeerbeleid.

Er zijn vele definities van marketing. Hieronder geef ik tien omschrijvingen van dit begrip. De laatste definitie is van de marketing-goeroe Dan Kennedy, van wie ik een grote fan ben vanwege zijn praktische benadering. Marketing is:

• de uitvoering van bedrijfsactiviteiten die de stroom van goederen en diensten van fabrikant naar consument of gebruiker stuurt (American Marketing Association, jaren zeventig).
• het proces van bedenken en uitvoeren van het ontwerp, de prijszetting, de promotie en de distributie van ideeën, goederen en diensten om zo een uitwisseling te creëren die de realisatie van doelen van zowel individuen als organisaties mogelijk maakt (American Marketing Association, 1985)
• een functie binnen organisaties en (tevens) een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders (American Marketing Association,
• de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil (Philip Kotler, 1).
• het sociale- en managementproces door middel waarvan individuen en groepen datgene verkrijgen wat ze nodig hebben en willen. Dit alles door het maken en ruilen van producten en waarde met anderen (Philip Kotler, 2)
• het voornamelijk vervullen van de rol van netwerk-integrator, waarbij de marketingfunctie vaardigheden verkrijgt in onderzoek, (behoefte)voorspelling, prijszetting, distributie, marktcommunicatie en promotie (Philip Kotler, 3)
• het proces waarbij structureel mensen gebracht worden tot het nemen van een aankoopbeslissing, het gebruiken, het volgen, gehoorzamen, afwijzen, schikken en accepteren van de normen van een ander, van de maatschappij of van een specifieke organisatie. Eenvoudig gesteld, als het niet de ‘verkoop’ stimuleert, dan is het geen marketing (Brian Norris).
• het geheel van de theorieën en technieken om producten en diensten optimaal af te zetten, door bij het aanbieden ervan zo goed mogelijk rekening te houden met de behoeften en specifieke wensen van de (potentiële) kopers.
• oorlog tussen concurrenten (Al Ries en Jack Trout)
• bevordering van de verkoop van producten en diensten door ervoor te zorgen dat de juiste boodschap (message) wordt overgedragen aan de juiste mensen (market) via de juiste media (media) en methoden.

De laatstgenoemde definitie van auteur, adviseur en spreker Dan Kennedy spreekt mij het meest aan omdat deze gebaseerd is op de wet van drie en aangeeft welke componenten van belang zijn om succes te boeken. De drie aspecten van boodschap, markt en media zijn alle drie tegelijk nodig, zoals een kruk alleen kan staan wanneer deze minimaal drie poten heeft.

Als marketing-acties niet succesvol zijn, is dat vaak het gevolg van het feit dat minstens één van de drie aspecten niet juist zijn uitgevoerd.

Er zijn zeven foute combinaties voor marketing:

• juiste boodschap – verkeerde markt – juiste media
• juiste boodschap – juiste markt – verkeerde media
• juiste boodschap – verkeerde markt – verkeerde media
• verkeerde boodschap – juiste markt – juiste media
• verkeerde boodschap – verkeerde markt – juiste media
• verkeerde boodschap- juiste markt- verkeerde media
• verkeerde boodschap – verkeerde markt – verkeerde media

Er is maar één goede combinatie:

• juiste boodschap – juiste markt – juiste media

Met opzet staat hierboven steeds het meervoud van medium (media) omdat het aan te bevelen is om de marketing van een onderneming niet te baseren op slechts één medium. In de onderstaande video legt Dan Kennedy uit waarom 1 het slechtste getal is voor ondernemingen.