Onlangs heb ik per post een mailing gestuurd naar 220 zorgvuldig geselecteerde directeuren van instanties die regelmatig een grote studiedag organiseren voor personeelsleden. Ik verwacht dat daar en uit de vervolgacties de nodige opdrachten voortvloeien voor het houden van afsluitende presentaties. De meeste opdrachten ontvang ik van mensen die eerder een optreden van mij hebben gezien, maar ik heb ook goede ervaringen met direct mail. Nu mensen steeds minder post ontvangen, is het gemakkelijker om via de post onder de aandacht te komen van prospects.

Van sommige collega’s hoor ik wel eens dat ze ook mailings hebben gedaan en dat ze daarmee zijn gestopt omdat hen dat veel heeft gekost en weinig heeft opgeleverd. Naar mijn mening hebben ze dan iets niet goed gedaan. In mijn vorige bericht waarin ik de marketing-driehoek van Dan Kennedy heb besproken, staan acht combinaties die tot mislukken gedoemd zijn. De principes van direct marketing zijn ontwikkeld door postorderbedrijven. Ik ben van mening dat ieder type onderneming succes kan boeken met direct response marketing: van restaurants tot loodgieters en van artiesten tot adviesbureaus.

Direct response marketing hoeft niet primair gericht te zijn op het onmiddellijk verkopen van producten of diensten. Vaak ontvangen mensen informatie over producten en diensten die ze op dat moment niet nodig hebben. Direct response marketing nodigt mensen uit om direct te reageren, bijvoorbeeld omdat ze een gratis DVD of werkboek kunnen ontvangen. Ook kan het gaan om het bestellen van een interessant product tegen een bijzondere aantrekkelijke prijs. De marketeer ontvangt zo de gegevens van mensen die mogelijk klant kunnen worden en kan hen in een later stadium meerdere malen benaderden via uiteenlopende media (waaronder telefoon, website, post, e-mail, events, webinars en sociale media).

Op het gebied van direct response marketing heb ik veel geleerd van de marketinggoeroe Dan Kennedy uit Ohio. Ik heb vele artikelen, rapporten en boeken van hem gelezen. Ook heb ik audio CD’s van hem beluisterd en DVD’s bestudeerd. In januari 2009 heb ik deelgenomen aan een workshop van Dan Kennedy in Orlando. Zijn boek ‘Direct marketing  for non direct marketing businesses’ kan ik van harte aanbevelen. Daarin bespreekt hij onder andere de onderstaande zeven regels voor direct marketing.

1. Er is altijd sprake van een aanbod of van aanbiedingen. Direct marketing is verkopen via media. Naarmate de aanbieding interessanter en aantrekkelijker is, zullen er meer mensen reageren. Dan Kennedy raadt aan om niets de deur uit te doen waarin geen aanbod staat.
2. Er is een reden om direct te reageren. Dat kan bijvoorbeeld door er een deadline te verbinden aan het aanbod die niet ver weg ligt of het aantal te verkopen producten of deelnemersplaatsen te limiteren.
3. Er zijn duidelijke instructies voor wat men dient te doen. De boodschap moet zodanig worden ingekleed en geformuleerd dat er eerst aandacht is, dan interesse, vervolgens verlangen en tenslotte de drang om actie te ondernemen. Dat laatste is alleen mogelijk als aan de geĂŻnteresseerde duidelijk wordt gemaakt wat hij of zij moet doen en wat hij of zij daarna kan verwachten.
4. De resultaten worden gemeten. Bij direct respons marketing kunnen de resultaten worden gemeten. Dat moet ook worden gedaan om intelligente beslissingen te kunnen nemen over vervolgacties.
5. Merkbekendheid is een bijproduct, geen doel. Het bouwen van een sterk merk is prima voor grote ondernemingen met grote budgetten, maar voor kleine ondernemingen is het beter om zich primair te richten op respons en verkoop.
6. Er is sprake van vervolgacties. Als iemand contact opneemt voor informatie over producten of diensten, moet daar een vervolg aan worden gegeven. Daarvoor is het nodig dat de contactgegevens worden opgenomen in een systeem. Het kost geld om mensen te bewegen contact op te nemen. Niets doen met leads is vergelijkbaar met bankbiljetten door het toilet spoelen.
7. Er is sprake van sterke kopij. De wijze waarop de boodschap wordt gecommuniceerd komt heel nauw.

In de onderstaande video legt Dan Kennedy in zijn Magnetic Marketing Seminar uit waarom en hoe het een en ander in de praktijk kan worden gerealiseerd.